¿Para que realizar
investigaciones de mercado?
Los administradores de empresas pequeñas suelen creer que
sólo los expertos de empresas grandes, con enormes presupuestos para
investigación, pueden realizar investigaciones de mercado.
Sin embargo mucha de las
técnicas de estas investigaciones pueden ser usadas por organizaciones
pequeñas, de manera menos formal y a bajo costo, o ninguno.
Los administradores de empresas
pequeñas pueden obtener información de mercado con sólo observar cosas a su
alrededor.
Por ejemplo pueden:
-
Visitar algunas tiendas de la competencia para ver
los precios, las instalaciones.
-
Evaluar que tipo de clientes compran en la tienda.
-
Observar la publicidad de la competencia juntando
anuncios aparecidos en los medios locales.
-
Realizar encuestas informales usando pequeñas
muestras.
Las organizaciones pequeñas pueden tener acceso a la mayor
parte de los datos secundarios que están a disposición de las grandes. Además
muchas asociaciones, medios locales, etc. prestan ayudan a las organizaciones
pequeñas.
En ocasiones hay voluntarios y universidades dispuestos a
ayudar con una investigación. Muchas universidades buscan empresas pequeñas y
organizaciones no lucrativas para usarlas como casos de algún proyecto en cursos
de investigación de comercialización de productos.
En pocas palabras, las organizaciones pequeñas, con poco presupuesto, también pueden reunir datos
secundarios y recurrir a la observación, las encuestas y los experimentos.
Deben considerar detenidamente cuales son los objetivos de la investigación, formular las preguntas por
adelantado, reconocer los prejuicios que ocasionan las muestras pequeñas y los
investigadores con poca experiencia y realizar sus propias investigaciones de
manera sistemática. Las investigaciones baratas, cuando se proyectan y aplican
con cuidado, pueden ofrecer información confiable para mejorar la calidad de
las decisiones en la comercialización de sus productos.
Las investigaciones de mercado
son importantes, ya que de esta manera la empresa obtiene cierta información
útil para el análisis, la planteación, la aplicación y el control de la
comercialización de sus productos.
La información a la que hacemos referencia es acerca de los clientes, la competencia, los distribuidores, etc.
Investigar por medio de la observación
Investigar por medio de la
observación, quiere decir reunir datos primarios observando a personas, hechos
y situaciones pertinentes.
Por ejemplo:
-
Un fabricante de productos para el aseo personal
puede hacer una prueba de sus anuncios exhibiéndolos a un grupo de
personas y midiendo los movimientos de sus ojos, sus pulsaciones y otras
reacciones físicas.
- Un fabricante de productos alimenticios puede
averiguar en los supermercados los precios de las marcas de la competencia
o la cantidad de espacio en anaqueles, etc.
La investigación por medio de
la observación se puede usar para obtener información que la gente no quiere o
no puede proporcionar.
Investigar por medio de encuestas
Este tipo de investigación es útil para saber la cantidad
de información que tiene la gente, cuales son sus actitudes, preferencias o
comportamientos para comprar, con frecuencia puede encontrar la respuesta
preguntándoselo directamente.
Las encuestas pueden estar basadas en listas formales de preguntas que se formulan
a todos los entrevistados por igual, o bien
puede dirigir al entrevistado con base en las contestaciones que va dando.
Las investigaciones por medio
de encuestas son el método que más se usa para reunir datos, y con frecuencia
son el único método que se usa para la investigación.
No obstante, las investigaciones por medio de encuestas tienen problemas. En ocasiones las
personas son incapaces de contestar a las preguntas de la encuesta porque no
recuerdan cosas o porque jamás pensaron en lo que hacían. Además, las personas
pueden negarse a recibir entrevistadores desconocidos o a hablar de cuestiones
que consideran privadas. Por otra parte, los entrevistados pueden contestar a
las preguntas de la encuesta a pesar de desconocer la respuesta, tan sólo para
parecer más listos o informados de lo que son o pueden tratar de ayudar al
entrevistador ofreciéndoles respuestas gratas.
Por último las personas que
están muy ocupadas podrían no dedicar su tiempo a contestar la encuesta o
molestarse por la intromisión en su intimidad. Si la encuesta está diseñada con
cuidado mucho de estos problemas se pueden reducir al mínimo.
Al preparar un cuestionario,
debe decidir que preguntas hará, cómo las hará, que palabras usará y en que
orden las presentará.
Es necesario repasar cada
pregunta para confirmar si sirve para alcanzar los objetivos de la
investigación.
También debe tener en cuenta el
lenguaje que utilice, el cuál debe ser sencillo, directo. El orden de las
preguntas también es importante.